产品导向型的 SaaS 增长飞轮

产品导向型增长指标

在当下 SaaS 行业里，“协作”看似十分流行，几乎每个人都在宣扬它，但是很少有人能够真正定义它的实际意义。

产品导向型增长要求我们团队协作，同时也受益于团队协作。为了明确所谓的“产品导向型增长团队”，当我们谈论协作时，应该仔细研究团队协作的一个切实方法：指标。

指标提供了一套通用的表达和报告系统，将跨职能团队团结起来。一组正确的指标就像北极星一样，帮助所有部门朝着同一目标前进。跨职能团队应该知道指标是什么，并在指标的引导下，利用数据做出更明智的决定，在整个企业中制定协调一致的策略。

当然，每个公司的指标和基准可能会有所不同。但是，抛开“没有放之四海而皆准之物”的旧观念，这里有一些重要的 SaaS 指标，可用于衡量和监控产品导向型增长。

产品导向型增长飞轮的价值

‍首先必须思考的问题是：你的公司还在谈论漏斗吗？还是已经运用了飞轮模型？

遗憾的是，如果你仍然把用户旅程看作一条从认知到营收的直线，你的公司将很难实现以产品驱动增长。

‍但如果采用了飞轮模型，甚至只是运用其原理，你就能更加全面的理解产品导向型增长的发展潜力。

产品导向型增长飞轮是一个通过对产品用户体验进行投资来发展业务的框架。在此框架中，用户体验旨在提高用户对产品的满意度和喜爱度，以推动获取新用户的复合增长。

针对用户旅程的各个阶段，产品导向型增长飞轮设计了 4 个连续的细分用户群：注册用户、试用用户、付费用户、粉丝用户；以及用户进入下一阶段所需的关键动作：激活、转化、培育、拥护。

这旨在将公司和团队的策略重点放在优化用户体验上，将用户从一个阶段转移到另一个阶段。随着越来越多的用户成为产品的拥护者，他们将大大帮助获客，使产品以指数级速度增长。

如图所示：

产品导向型增长飞轮旨在使团队根据用户体验调整策略，将其作为业务增长的主要驱动力。

要想成功地成为产品导向型，就必须了解它的工作原理和重要性。因此，考虑和实施接下来的产品导向型增长指标，应该建立在飞轮模型的基础上，而非一个孤立的、最终导致客户流失的漏斗。

产品导向型增长飞轮的内在原理：海盗指标框架

大家熟悉的海盗指标（或 AARRR 指标），是 David McClure 在 2007 年率先提出的 SaaS 增长五步框架。这个框架如此强大的部分原因就在于，它鼓励人们考虑虚荣指标。

‍正如 Amplitude 的产品市场经理 Archana Madhavam 所解释：“McClure 使人们摆脱了页面浏览量这一虚荣指标，并开始考虑整个客户生命周期、最有效的分解方法以及改进策略。这是企业创始人们在业务理解上的巨大变革。”

McClure 将 5 个海盗指标列为：获客，激活，留存，推荐和营收，每个指标在本质上都与用户旅程中的相关阶段紧密联系。但是在免费的盈利模式中，当免费试用用户或免费增值用户转化为付费客户时，货币化会发生得更早一些。

我们重新排列了海盗指标的顺序，以反映日益常见的 SaaS 商业模式。

在我们的框架中，海盗指标为：

• 获客：注册产品，获得免费试用或免费增值计划的用户数量；
• 激活：已获得产品价值的用户占用户总数的比例；
• 营收：可以通过平均合同价值（ACV）、月常规收入（MRR）、平均每付费客户收入（ARPU）等来衡量；
• 留存：（每月）继续使用产品或为产品付费的用户数量；
• 推荐：为产品成功拉新的用户比例。

你可能会注意到，产品导向型增长飞轮与海盗指标框架之间存在一些粗略的相关性。事实的确如此：海盗指标可以轻松地应用于飞轮模型之中，以衡量用户旅程中每个阶段的成功率。

如果你完全相信了海盗指标背后的原理，向产品导向型增长飞轮转变就是一件理所应当的事情。

产品导向型增长的七个指标

以下是一些极其重要的 SaaS 指标，用于衡量产品导向型增长。

1. 价值实现时间

价值实现时间（TTV）是指新用户达到其第一个“aha moment”或激活事件所花费的时间，也可以看作是用户从注册到试用所花费的时间（产品导向型增长飞轮的前两个阶段）。

价值实现时间可以进一步细分为即时价值实现和长期价值实现。

• 即时价值实现：假设下雨了，你去附近的商店购买雨伞，那么实现价值的时间是即时的——你不用再淋雨，并且可以立即看到雨伞的价值。
• 长期价值实现：很多 SaaS 产品都属于此类。购买或注册后，产品不会主动提供价值，你需要采取进一步的措施，包括邀请同事、输入用户信息、集成其他工具，或者其他新人上手流程。

我们的目标是尽可能地减少 TTV，越接近零就越好。对于天然需要较长 TTV 的产品，这意味着你需要在激活这一步优化用户的入门体验。

2. 高质量产品线索

高质量产品线索（PQL）通常是已激活用户，即已经在产品中完成了关键步骤、拥有了“aha moment”，并且可以直接看到产品价值的人。换句话说，他们也许是销售团队即将获得的最热情的线索。

每个公司对 PQL 的确切定义是不一样的，这取决于用户在你产品中采取的具体操作，而这些操作表明他们已准备好进入用户旅程的下一个阶段。

若要找到产品的激活事件，定义公司的 PQL，你需要通过用户访谈、会议记录以及 A / B 测试等，识别与转化和留存相关的用户行为。

3. 扩增收入

扩增收入也称扩增 MRR，用来衡量对现有客户进行增售、附加功能销售、交叉销售等所产生的收入。‍

‍虽然扩增收入常常忽视了净获客量，但其仍然是衡量 SaaS 增长的最重要杠杆之一。因为从已付费客户那里获得更多的钱，比获取全新用户要容易得多。

‍这也会更有效地节省获客成本：对一个现有客户进行增售所需的成本，大概是获取一个新用户的一半；并且产生的扩增收入是后者的 3 倍之多。

如果将获客作为扩增收入的优先级，就会浪费公司的时间和资源，导致增长放缓，公司的收入也得不到有效开发。对于一个健康的企业来说，扩增收入至少应占到总收入的 30%，当然，这个比例越高越好。

正如 ProfitWell 的联合创始人兼首席执行官 Patrick Campbell 所说：“客户流失不可避免。即使你可以将流失率降低至 1％，它仍然会损害企业增长。单单获客是无法解决问题的，唯一的出路是扩增收入。”

4. 平均每付费客户收入

平均每付费客户收入（ARPU）是你从单个用户那里获得的平均收入。这是一个简单的指标，用总 MRR 除以用户总数来计算即可。

虽然有时会被视作虚荣指标，ARPU 仍然可以很好地衡量业务健康状况。它也是在比较竞对公司时最为实用的一种高级方法，实际上，数十年来，ARPU 已经被股票分析师们熟练运用于——订阅模式公司之间的对比分析。

就如 Lawn Starter 的 Ryan Farley 所言：“在其他所有条件相同的情况下，ARPU 较高的公司更有利可图。”