产品经理的王牌思维：转换成本

题外话，简单说说社交货币

社交货币也有分类，分为内部和外部，外部比较典型的就是利用物质与用户产生连接或者增加其社交价值。相对而言，用户喜欢贪一些小便宜，他的关系网里面就会聚集一些同类爱好的用户，这种情况的传播其实是在增加他的价值。

而如果你的关系网里面没有这样的人，则需要谨慎分享。比如你的人脉圈里都是一些比较清高、爱面子的人，这时候外物货币就不太适合对这群人起作用。

这时候，你要做社交货币，就要从内部出发，比如打造荣耀、归属感、等级制度等等来自精神层面的内部货币。

我有一篇关于社交价值的文章，我提炼下观点：

所以，要进行传播或让用户有分享行为，你必须要考虑用户做了这个行为后对他的社交关系是否有增强效果。

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今天不是讲社交货币的思维，今天讲的是“转换成本”。

我后面的文章会围绕底层思维来写，虽然我写出来，但你们不要只是看，而是要去运用，一定一定要想清楚一个问题：这种思维能否用在自己的产品上？如果能，应该怎么用？

有个粉丝问我：书上的东西是否难以应用到工作中？

我说：工具、实用技巧类的书籍你可以直接进行操作，但如果是理论、观点、思维方面的书籍你必须要经过自己的消化，再结合自己的工作来进行应用，即所有涉及理论知识都要你消化后再在实际生活中找到对应的关系与之连接。

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转换成本分为很多种类：时间、财富、荣耀、情感、精力……

微信的转换成本是什么？

不是你在微信钱包里有多少钱，不是你关注了多少个微信号，不是你发了多少个朋友圈，也不是你的微积分，而是你加了多少个人^即社交关系的链接度，这里的连接度分为深度和宽度。

深度：你的通讯录里面有没有人跟你关系很好。

宽度：你的通讯录里面有多少个好友。

社交关系的链接度越强，你离开的几率就越小。

很多人都想着再出一个社交的app来打败微信，你去看看那些想要打败微信的社交软件，它们活的怎么样了？

腾讯很清楚，微信最大的威胁绝对不是同类社交app，而是其他领域的潜力巨无霸，比如：抖音，就是腾讯完全没有预料到的，让腾讯措手不及。

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转换成本和沉没成本大致是一个意思，但它们的位置不一样，转换成本是在沉没成本之后，也就是说先有沉没成本，再有转换成本。

大白话讲就是，我们先要让用户在产品内沉没下来，让用户投入更多的时间、精力、财富在产品上，这样做的目的是防止用户在转移使用产品的时候增加转换的成本，因为用户会考虑到自己在现有产品中已经投入了很多（沉没成本）。

转换和沉没我一起讲，因为它两个没有太大区别，很多人也都在说增加用户的转换成本，其实就是在增加用户的沉没成本，不用纠结太多，差不多是这个意思。

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联通和移动搞竞争，但用户没有移动多，于是就搞了一个活动，这个活动是专门针对移动用户来做的。

如果你是移动的用户，你只要转移到联通来，你的号码不需要全部更换，只需要更换第三位数字即可。即139xxxxxxxx，改成133xxxxxxxx。

很多人肯定不止一次的想要更换运营商，但卡里的联系人很多，换了卡会比较麻烦。所以，即使服务不好，信号不好很多人都会选择忍耐。

联通的这个活动是很早很早的活动了，那个时候还没有微信这些东西。所以，转换成本很高，为了抢用户，这一招是挺厉害的。联通这种方法不是在建立自己的转换成本，而是在降低竞争对手的转换成本，用法不一样。

所以，你们可以去照着葫芦画瓢去思考下，自己产品可以从哪些地方入手去降低对手用户的转换成本呢？

目前也很常见，如xx软件用户直接注册登录后可以保留在xx软件的信息、使用记录等。

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怎么去增加用户离开的成本呢？

我这里说的成本指的是转换和沉没。

呐，这是一个问题，不要盲目的作答，先按照解决问题的模型来操作：理解问题-定位问题-拆解问题-解决问题。

我们要找到这个答案，先要去理解问题，首要任务不是一开始就去围绕“怎么”去找方法，你要先了解用户离开的成本有哪些，金钱、精力、情感、时间、财富、荣耀等。

根据你的产品，看看是否有上面这几个大类（基本包含了用户的所有成本）。比如，你的产品是一个社交，先理解社交的目的是啥，大家不都是在上面交朋友么，朋友关系就是成本，对应上面的分类则是情感成本。比如，你的产品是金融类的，那可能没的说，让用户存钱、买理财等是你的首要任务。

上面这些分类都是可以结合的，用户买了第一笔理财，背后的需求是“利益”，它是要得到收益的，一般情况下买理财都会得到相对稳定的收益。所以，你的理财板块是必然要给用户收益的。

那么，你觉得这是用户的投入成本吗？不是。

因为这钱，用户理论上是可以收回来的，你总不能不让用户收回去。所以，对于用户而言，几乎没有转换成本。

那么，这时候你可能要做一些连接或者结合。比如，每当用户投入一次，你给他弄个积分/等级/权益，第一次并没有什么感觉，但所有的成本都是需要长期的累积的，想要一次性增加成本，那是绝对不可能的事情。

这就是荣耀或者虚拟的财富，这些虚拟的财富你需要进行连接，上篇文章说的社交货币里提到的虚拟货币，不要让其闲置，不然就浪费了。

以上只是场景假设，具体产品需要具体分析和对待。

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我的京东豆从来没有用过，但每次收到京东给我的短信，我还是觉得有些可惜，总想着换点什么实用（自己缺）的小商品。

每个产品都必然有自己的核心存量，也就是你给用户提供的核心价值，成本就是围绕核心价值来展开。

核心存量：当你的产品失去这个存量后，用户将会迅速流失。

也就是说，用户每实现/使用一次你产品的核心价值，你就可以针对其行为设置一个成本奖励。

• 若你的产品核心价值是查快递，你就让用户每查一次快递（输入快递号）就奖励xxx。