需求方法论（1）：需求的理解/来源/挖掘/记录

（我们是公益型电商平台，我在举例的时候会避开一些涉及到公司内部决策或隐私机密的地方）

我认为得先理解需求是什么？然后需求会从哪些地方来？如果自己挖掘需求该怎么做？需求来了之后该怎么记录？记录以后该怎么进行分析？分析之后该怎么进行验证？验证之后怎么进行排序？

所以我的需求方法论由七个部分组成：需求的理解、需求的来源、需求的挖掘、需求的记录、需求的分析、需求的验证、需求的优先级排序。

这篇文章是关于需求的理解、来源、挖掘与记录

一、需求的理解

什么是需求？需求能分类的维度有很多，但我觉得应该先从源头开始分，也就是从立场的角度，可以分为用户需求和公司需求。我们一般所说的需求都是用户需求，但也不能忽略公司的需求。

1. 用KANO模型来理解用户需求

根据KANO模型，用户需求可以分为基本型需求（痛点：用户有意识）、期望型需求（痒点：用户可能有意识）、兴奋型需求（兴奋点：用户可能无意识），与无差异需求、反向需求。

（网图，侵删）

• A. 基本型需求： 用户认为你的产品应该有的功能和服务，并且这些功能基本能满足他们的需求；如果没有这些功能，用户满意度将大幅度下降。
• B. 期望型需求：用户可能不能详细地描述，但能大概地想象他们所需要的，所以是希望能够提供的功能和服务；如果此类需求得到满足或表现良好的话，用户的满意程度会显著增加。
• C. 兴奋型需求：用户一般可能是无感知的，这时候一旦能提供出乎意料的功能或服务，就能产生惊喜。挖掘这样的需求能让用户的满意度大幅提高，从而提高用户的忠诚度。
• D. 无差异需求：不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致用户满意或不满意。
• E. 反向需求：会引起强烈不满和导致低水平满意的需求。

举例：

比如电商类产品对用户来说的基本型需求，就是希望能更高效（时间/品类/金钱等）地购买东西，所以得能通过搜索、筛选等手段快速找到所需的商品，能完成正常的下单流程等等；

期望型需求有很多，比如在吃的方面，一般城市用户希望能买到更原生态的农副产品，能吃得更健康；比如没有明确购买目的的用户在浏览商城时，系统个性化地推荐给他了想要的商品；

对于公益型电商平台来说用户的兴奋型需求，可以是用户通过使用产品能完成一些精神上的追求，比如购买农副产品，被告知能帮助到大山里的贫困户；也可以是产品上一些小的功能点让用户觉得惊喜，比如生日时的问候等。

2. 用马斯洛需求层次理论来理解用户需求

前面提到的根据kano模型而来的基本型/期望型/兴奋型需求，平常工作中我们可能用得更多；而马斯洛理论则是将用户需求从本质上进行分解成不同层次。

这是常见的两种需求理论，我希望能将这两种理论联系起来，并通过一些实际的案例进行说明。

我认为生理需求可以对应基本型需求；安全需求可以是基本型需求，也可以是期望型需求；社交需求、尊重需求可以是期望型需求，也可以是兴奋型需求；自我需求可以对应兴奋型需求。没有一概而论僵硬的分类，需要具体事例具体分析。

A. 生理需求：

如基本的吃穿住行用等，这些人类活动是需要相应的物品去支撑，现代人类不可能每样产品都自己去生产，只能购买。线下去商店购买是一种途径，通过电商平台购买也是一种途径。

举例：金钱其实也算一种生理需求，在现代社会没有金钱可能都无法很好地生存下去吧；所以，在用户购买商品的同时能得到一定的物质奖励，能对用户的消费起到一定的促进作用。

B. 安全需求：

人们的感受器官能通过外界的一些途径获取信息，而获取到的信息结合自身的认知，可能会转化为一些使内心不安的因素。减少了安全感，自己出于本能会主动地去获取安全感。

比如对健康的担心，对贫困的恐惧，对无知的忧心等。

注意，上面说的是否缺乏安全感是需要获取哪些信息和结合自身哪些认知。所以，我们做产品设计的时候可以利用这两个因素，但一定要把用户往好的方面引导并且把握尺度，不然就是在作恶。比如微信群里那些谣言就是利用人们的安全需求来作恶。

举例：从期望型需求来说，人们都希望能吃得更好，这个好不过不光是食物的丰富，还有食材的纯天然。抵触添加剂这样的工业品，正是源于对健康的担心。

你以前不知道吃什么对身体好，我告诉你了，你就获取了信息；但你以前认为这是骗人的，你就会不相信，产生不了对安全感的需求感。那我如果告诉你原理呢？吃了之后你的身体会得到什么，是怎么产生作用的，可能就会改变你的认知。所以安全需求也可能是期望型需求。

从基本型需求来说，产品设计时，比如用户在输入支付密码的时候加一些交互，可能会打消用户对泄露密码的顾虑，让用户能更安心的输入密码，也提高了用户对平台的信任感。

C. 社交需求：

人是群居动物，对社交的需要是刻在基因里的。人人都希望得到相互的关心和照顾，同时也和一个人的生理特性，经历，教育，宗教信仰等因素都有关系。社交包括友情，爱情，亲情等情感；也可以分为熟人社交和陌生人社交。

举例：从期望型需求来说，比如我在购买商品时能参考商品的评价，购买数量等他人留下的痕迹；购买过该商品的用户可以对商品进行评价，没买过的用户也可以对别人的评价进行点赞，评价等操作。

这些互动性的功能就能让每个用户这样单一个体联系起来，让用户觉得这并不是一个冰冷的商城，就像菜市场买菜那样热闹。

从兴奋型需求来说，比如用户生日的时候可以推送祝福，对用户来说就是来自陌生人的关心。

比如我们之前在规划了一个功能，用户购买商品后可以通过微信分享，赠送给朋友；这个赠送不单单是是直接填朋友的收货地址，还需要朋友的接受，相当于增加了互动。所以利用社交的属性可以为产品带来新的用户。

D. 尊重需求：

人人都希望自己有稳定的社会地位，也希望个人的能力和成就得到社会的承认。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心和热情，体验到自己活着的用处价值。

尊重需求作为期望型需求时可以是对我人身的尊重，作为兴奋型需求时可以是对我成绩的尊重。

尊重需求是可以暗合在社交需求之中的，对我的尊重，可以是来自其他用户，也可以是来自平台。

举例：比如，如果用户只是单纯的购买了一个商品而没有与他人产生交集，又哪来的尊重呢。所以商品评价的点赞就是一个尊重需求的体现。我发布了一个评价，其他人觉得我的评价对他有用然后点赞，我看到点赞数量越高，就觉得他人对我的认可度越高。

当平台将我的评价作为精选评价时，就是平台对我成绩的一种尊重。同时，平台的尊重也可以是一些文案上的体现，比如多用敬语，像淘宝体中的亲也是。

E. 自我实现需求：

指对实现个人理想、抱负，发挥个人能力到最大程度的需求。人们希望能对自己的表现或获得的成绩非常满意。炫耀也可以理解为自我实现的外在表现。

举例：从产品设计上来说，比如我们平台的会员有不同的等级，通过一些规则能达到较高的等级，但用户也希望自己的等级能被别人所看到，不然就变成自嗨了。所以在商品的评价页面里的用户头像，查看用户的个人主页等可以加上等级，甚至加上一些交互效果。

从更高一层面来说，我们是公益电商平台，我们可以告知用户，在我们平台上购买农副产品，是可以帮助到贫困地区的卖家，为他们的脱贫致富献了一份自己的力量。这就相当于升华了单纯购买商品这一行为的意义。

3. 对公司需求的理解

公司需求也就是在满足用户需求之后，公司希望能得到一定的回报；回报可以是金钱，也可以是boss的愿景等等多方面。

这是一个大的需求方向，有了这条方向，就可以拆解许许多多的小需求，逐一去完成。就像搭建一个电商平台，就得有后台，后台就得有商家管理，商品管理，订单管理等等功能。

同时，在公司不同的发展阶段，公司需求的侧重点不同，甚至也是可以改变的。

举例：

比如我们平台是一个公益电商平台，希望通过搭建这么一个中间的桥梁，能帮助到大山里的贫困户，这是愿景；而通过收取中间的佣金能得到一些金钱回报，同时也能把生意做得更大。